Рекламните гиганти се готвят за съкращения на разходите от клиентите им заради митата

Ограничаване на разходите
Рекламните компании се готвят за ограничаване на маркетинговите разходи от клиентите, като перспективите за 2025 г. изглеждат все по-мрачни за индустрията, пише Bloomberg. Макар че компании като базираната в Париж Publicis Groupe и Omnicom Group с централа в Ню Йорк опровергаха неотдавна твърдението, че несигурността около митата вече е свила маркетинговите бюджети на клиентите им, те не изключват възможността за труден път напред.

"Разбира се, много от клиентите ни са изправени пред много предизвикателно положение поради несигурността с митата, ускоряването на инфлацията и геополитическата среда, която е по-нестабилна от всякога", коментира главният изпълнителен директор на Publicis Артур Садун в разговор с анализатори. Макар че това все още не намира отражение в числата на компанията, "можем да станем свидетели на съкращения на разходите от редица клиенти в много индустрии до края на годината", допълни той.

Някои компании вече свиват бюджетите. Forvia, която е доставчик на автомобилни части, намали разходите си за маркетинг и пътувания, тъй като очаква митата да навредят на бизнеса. "Всякакви външни разходи и средства, които изтичат от компанията, са под строг контрол в момента", коментира главният финансов директор Оливие Дюран при представянето на отчета на компанията.

Автомобилната индустрия, един от най-уязвимите от търговската война сектори, вероятно първи ще намали разходите за реклама, счита анализаторът от компанията Bernstein Аник Маас. "Съвсем логично е първо да намалите разходите в несигурна и лоша среда, защото много по-лесно е да ограничите рекламния си бюджет, отколкото да съкратите хора или да закриете обекти", казва Крейг Хубер, анализатор на капиталовите пазари в Huber Research Partners.

Гъвкавият характер на маркетинговите разходи накара Omnicom да възприеме предпазлив подход към перспективите си, като понижи долния диапазон на очаквания ръст на органичната си печалба до 2,5% спрямо 3,5% преди това. Publicis потвърди очакванията си за ръста на органичните нетни продажби за цялата година от 4%-5%. Анализатори очакват той да бъде под 5%. Прогрозите и нагласите на инвеститорите ще продължат да отчитат възможността за рязко забавяне на икономическата дейност през второто полугодие на 2025 г., отбелязва Матю Блоксъм от Bloomberg Intelligence.

WPP съобщи, че все още не наблюдава клиентите ѝ да намаляват разходите си за реклама заради митата, но предупреди, че продажбите тази година ще останат непроменени или ще намалеят с 2%. "Несигурността не е добра за доверието на бизнеса и за това говорим, когато обявихме очакванията си за годината", коментира главният изпълнителен директор на WPP Марк Рийд в интервю в петък.

Interpublic Group of Cos, чието придобиване от Omnicom трябва да бъде завършено тази година, заяви, че медийният пазар е стабилен до момента през април, а потребителите са устойчиви. "Ако икономиката се забави, ще видим това в проектите, тъй като те до известна степен са от неосновна необходимост или са цифрови разходи, които можете да управлявате по-бързо", коментира главният изпълнителен директор Филип Краковски при представянето на отчета на компанията пред анализатори. "Но на този етап всички се опитват да разберат кога ще има известна яснота", допълва той.

Предишен опит
Компаниите може да не са склонни да направят драстични бюджетни съкращения поради опасения, че може да загубят клиенти. "Ако рекламните компании са научили нещо от финансовата криза и по време на Covid, това е, че фирмите, които намалиха рязко рекламните си разходи, навредиха на по-дългосрочните си перспективи", отбелязва Хубер.

Нелогично е да съкращавате рекламните си разходи в момент на икономически натиск, тъй като точно това е времето, в което е добре да продавате на потребители, които са по-строги с бюджета си, отбелязва Маас. При предишни рецесии наистина първо се съкращаваха разходите за реклама, което навреди на компании като Publicis, IPG и Omnicom.

"Ако имате само 3000 клиенти и хиляди ваши клиенти имат притеснения с бюджета си, това оказва по-голямо влияние върху вас, отколкото ако имате хиляди и хиляди клиенти", казва Маас.

Дори драстичните съкращения да не се сбъднат, рекламните компании ще подходят по-тактически с разходите си, като се съсредоточат върху каналите си за търговия на дребно, инструменти с изкуствен интелект и дигиталните си кампании, като в същото време странят от големи разходи за телевизионни реклами, отбеляза анализаторът от Scotiabank Нат Шиндлер в бележка по-рано този месец.

Рекламният бизнес на Alphabet е генерирал приходи от продажби в размер на 50,7 млрд. долара през първото тримесечие, което е над очакванията на анализаторите. Застрахователната индустрия, търговията на дребно, здравеопазването и пътуванията са помогнали на звеното, съобщиха ръководителите му при представянето на отчета на компанията.

Конкуренти в дигиталната реклама като Meta Platforms и Amazon.com, които ще обявят отчетите си следващата седмица, ще трябва да достигнат висока летва, докато инвеститорите наблюдават за признаци за забавяне на рекламния пазар. Второто тримесечие се очертава като време, в което всичко ще бъде сведено до контрол, предпазливост и разговори, казва Шиндлер. "За рекламните компании това означава да поддържат разходите там, където резултатите са ясни, и да ги ограничават там, където не са", допълва той, цитиран от Investor.